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  Eficacia e integridad, pilares de la buena comunicación empresarial 

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El principal valor de la comunicación de las organizaciones, sean empresas, instituciones públicas o entidades culturales o sociales, está en su credibilidad. Por ello, la comunicación tiene que ser esencialmente "información". Sólo con información, y de la buena, se consigue la confianza de los periodistas a quienes la empresa desea comunicar sus iniciativas, objetivos, proyectos, o incluso los eventos negativos que exigen acciones en tiempo de crisis. Para el director de comunicación del IESE Madrid, Ignacio Bel, "la comunicación es algo más que marketing y no tiene, o no debe tener, entre sus principales funciones el vender de manera directa el producto de la organización. Su función se centra más en el desarrollo y promoción de la marca, que ayudará sin duda a su venta, pero que constituye su finalidad última".

El libro "Comunicar para crear valor. La dirección de comunicación en las organizaciones" que él ha coordinado puede servir como manual para la formación de criterio y actualización de ideas, principios y hasta técnicas de trabajo de los dircom (directores de comunicación) y los responsables de gabinetes de comunicación. Sin embargo, quiénes más deberían asimilar los principios y líneas de acción operativas en él expuestas son, probablemente, los altos cargos de las empresas. Y es que, los dirigentes empresariales no siempre tienen claro que "o 'comunicas' o 'te comunicarán'", pero no te mantendrás ajeno al fenómeno informativo, de forma especial en aquellas situaciones en que la empresa será noticia.

¿Cuándo es noticia una empresa? Guste o no, "las buenas noticias raramente son noticia". Una nueva inversión sólo será noticia de verdad si es muy multimillonaria, al alcance de unas pocas grandes compañías; la implantación de un nuevo producto raramente recibirá más allá de unas líneas en la prensa; y hasta un buen resultado del I+D o un premio empresarial pocas veces adquiere proyección mediática. En cambio, el día en que a una empresa de alimentación le aparece un ratón o una mosca en un envase o se produce una salmonelosis en un colegio; cuando una pieza de una serie de coches sale defectuosa; o una compañía tramita un Expediente de Regulación de Empleo o decide deslocalizarse, será noticia días y días. Y no hablemos de cuando se produce un supuesto caso de corrupción, mobbing o fraude.

Los consejos de Administración, consejeros delegados y directores generales no siempre tienen claro que el responsable de comunicación debe ser persona que, siquiera de forma colateral, debe estar muy próximo a la dirección y participar a menudo en reuniones de directivos aunque sólo escuche, para llegar a conocer a fondo y en detalle los asuntos. Tampoco faltan las situaciones de incompetencia de directores de comunicación, que los periodistas de los medios detectan de inmediato y comentan entre ellos. Se difunde que quien lleva la comunicación de tal o cual empresa "no tiene ni idea", para pasar poco después a que "no sirve para nada contactar con ése". Y, en adelante, se prescinde de él a la hora de elaborar la información. En este sentido, los autores apuntan que es imprescindible la idoneidad y formación profesional del personal encargado de la comunicación.

Si el libro es, en cierto modo, un razonado alegado frente al "silencio" de las empresas en relación al mundo exterior, no se detiene en ello, sino que el eje conductor es la defensa de la ética en la comunicación. Esta última, se dirá varias veces de una u otra forma a lo largo del texto, "debe realizarse con los mismos principios de deontología profesional que en el campo de la información diaria". Según los autores, la sinceridad y la verdad son el sustrato básico a partir del cual se ponen en evidencia aspectos claramente relacionados con la ética en todos los niveles de la comunicación. Entre sus otras recomendaciones apuntan las de garantizar la confidencialidad, el secreto profesional y el no aprovechamiento personal de información privilegiada, la no colaboración en actividades que tienen una finalidad antiética; tener garantía de la eticidad de los mensajes; no corromperse o cobrar de canales que no sean el propio sueldo o las minutas estipuladas en el contrato con el cliente, o no corromper a los medios y canales de promoción pública. Tampoco dar información subliminal o promover el rumor.

La obra también sale al paso del peligro de la instrumentalización de la ética para fines buenos en sí mismo, como las campañas de solidaridad o ecológicas, si éstas no tienen más función que la de mejorar la imagen. Algunos de los autores ponen énfasis en la importancia de la motivación trascendente en la comunicación, porque nunca hay que olvidar las consecuencias que sobre los demás tienen las acciones que se realizan.

"Comunicar para crear valor" es una obra colectiva, desarrollada por algunos miembros del claustro de profesores del Master en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías promovido por la Fundación COSO. Se trata de un completo compendio analítico, basado en las experiencias de sus autores y con la clara finalidad de poner al alcance del lector las últimas tendencias en el papel de la comunicación en las organizaciones desde la perspectiva humana, así como el diseño de los campos relacionados con la comunicación interna, y externa, identidad corporativa, comunicación en crisis y en las fórmulas especializadas de la comunicación como pueden ser la de carácter local, financiero, de patrocinio y mecenazgo, electoral, etc. Con ese mismo enfoque se analiza el tratamiento de las nuevas tecnologías enfocadas al hacer comunicativo dentro de las organizaciones.

Artículo basado en:  Comunicar es crear valor. Importancia de la comunicación en la dirección de personas
Editorial:  Grupo de Negocios de Ediciones y Publicaciones
Año:  2004
Idioma:  Español
Nota:   Esta obra colectiva ha sido desarrollada por algunos miembros del claustro de profesores del Master en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías promovido por la Fundación COSO.