Ética empresarial y Responsabilidad social corporativa RSS

  Beneficio mutuo más allá de la filantropía 

Ishikawa Lariú, A.; Morel Berendson, Ricardo
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En plena era de enorme creación de riqueza e innovación tecnológica, chocamos con las altas tasas de desigualdad económica y social, donde aproximadamente dos tercios de la población mundial se encuentran en situación de pobreza y carecen, por tanto, de acceso a servicios básicos, como educación, empleo, sanidad o vivienda.

Sin embargo, existe a nivel mundial una conciencia creciente de que las cuestiones de interés social no deben seguir bajo el exclusivo amparo de los gobiernos y de la sociedad civil, sino que también deben convertirse en una responsabilidad para la comunidad empresarial. Además, cabe resaltar que la forma como operan las empresas afecta de diversas maneras la vida de las poblaciones menos favorecidas, tanto a nivel local y nacional como global.

Una de las formas que las empresas utilizan para abordar cuestiones sociales son las alianzas intersectoriales con organizaciones de la sociedad civil, un sistema que busca atender asuntos sociales conjugando enfoques distintos pero siendo capaz de generar beneficios mutuos. Al compartir los conocimientos, recursos y experiencia de cada sector, estas alianzas tienen el potencial de crear soluciones innovadoras para el desarrollo bajo un planteamiento más integrado y sostenible, de forma que generan oportunidades económicas, atacan las necesidades sociales y medioambientales insatisfechas, y mejoran las estructuras de gobierno. Así, se puede lograr una capacidad superior para comprender problemas, encontrar soluciones y proporcionar resultados, en comparación a la que obtendría cada uno de estos sectores por sí mismo.

Generalmente, el sector privado aporta recursos financieros, gestión, tecnología y logística, mientras que el sector civil proporciona redes sociales y conocimientos concretos sobre las problemáticas a abordar.

Tipos de alianzas
Se distinguen tres tipos diferentes de alianzas según sus objetivos finales:

Promoción de una causa (advocacy) y campañas de sensibilización. El sector privado asume un rol de liderazgo en el manejo de la iniciativa, la cual puede estar relacionada, por ejemplo, con la salud, el medio ambiente y la pobreza. Un buen ejemplo de este tipo de alianzas lo encontramos en el pacto al que llegaron la organización WWF (World Wide Fund for Nature) y la multinacional Unilever. Impulsaron el desarrollo de la certificación pesquera Marine Stewardship Council (MSC) para proteger y regular la gestión de los recursos marinos.

Filantropía estratégica e inversión social. El sector privado aporta financiación y experiencia de forma planeada, monitoreada y sistemática. Los autores citan el ejemplo una alianza entre CARE y Motorola para mejorar las comunicaciones de los habitantes de países en vías de desarrollo.

Alianza inclusiva. Ambas partes colaboran para fomentar el emprendedurismo, crear empleo, integrar a la población de bajos ingresos en su cadena de valor o proporcionarles bienes y servicios adecuados y asequibles. La empresa participa en esta alianza sin perder de vista su objetivo de crear beneficios pero contribuye también a la superación de la pobreza y la exclusión social. Ilustra este tipo de unión el caso de Grameen Bank y Danone para comercializar en Bangladesh yogures con los nutrientes de los que suelen carecer los niños de las zonas rurales de este país.

Beneficios de las alianzas
Todas estas alianzas pueden proporcionar muchos beneficios para las empresas, los cuales también repercuten, en mayor o menor medida según el caso, en las organizaciones de la sociedad civil y la sociedad en general. Algunos de los beneficios mencionados en el cuaderno son:

Mejora de la imagen ante la sociedad. Para la empresa supone la diferenciación de su marca y una actitud positiva por parte de sus clientes, empleados y sociedad en general; en el caso de la organización de la sociedad civil, el hecho de aliarse con una empresa en una alianza exitosa reforzará su imagen y posición.

Intercambio de capacidades. Se comparten competencias para alcanzar objetivos con mayor efectividad que trabajando por separado.
Acceso a más recursos. Como recursos técnicos, humanos, de conocimiento, materiales y financieros con los que cuentan los diferentes sectores participantes.

Mejor conocimiento del mercado y posibles clientes. Las organizaciones de la sociedad civil tienen acceso a los mercados de bajos ingresos y los conocen en profundidad, algo que puede beneficiar a las empresas interesadas en estos mercados.

Innovación de productos. Al entrar en el mercado de las poblaciones de bajos ingresos, la empresa se ve estimulada a desarrollar su capacidad de crear nuevos productos que atiendan las necesidades reales de este nuevo mercado.

Mejora de los canales de distribución. La empresa puede aprovechar los modelos de canales de distribución que haya implantado una organización de la sociedad civil para hacer llegar sus productos a lugares de difícil acceso.

Más fiabilidad en el suministro. Las organizaciones de la sociedad civil pueden convertirse en proveedores fiables para las empresas.

Riesgos de las alianzas
Los desafíos y riesgos que enfrentan los socios son, en muchas ocasiones, similares para ambas partes, aunque varían según la fase en la que se encuentre la alianza. Muchos de estos problemas son previsibles y pueden evitarse o mitigarse, si se actúa con antelación. Los autores revisan estos riesgos según el antes, durante y después del “ciclo de vida” de una alianza:

Antes de la alianza. En primer lugar se debe poner especial atención en la elección del socio. También es importante no dejarse influir por los estereotipos y los prejuicios que suscite el posible socio. Y, por último, hay que superar la desconfianza que las organizaciones de la sociedad civil pueden sentir hacia las empresas al pensar que éstas tan sólo buscan un beneficio económico.

Durante la alianza. Pueden producirse inconvenientes como malentendidos, diferencias de poder, salida de personal clave, desconfianza, mala comunicación o desacuerdos en la distribución de costes y beneficios, con los cuales la empresa y la organización de la sociedad civil tendrán que lidiar y buscar acuerdos.

Después de la alianza. Si una unión acaba fracasando, los principales riesgos son la mala reputación, los problemas legales, la pérdida de tiempo y dinero, y la posibilidad de que se filtre información confidencial. Cabe destacar que incluso en caso de ruptura, hay lecciones por aprender que sirven para mejorar.

En busca del éxito y del mejor aliado
El informe advierte de que no existe una receta que garantice una relación exitosa, pero sí una serie de factores que contribuyan a conseguirla. Así, los autores recomiendan llegar a acuerdos sobre principios básicos con la otra parte antes de firmar la alianza:

  • Respetar las diferencias de enfoque del socio.
  • Ser transparente y trabajar con una comunicación clara y directa.
  • Definir de antemano roles y normas elementales.
  • Estar comprometidos con los objetivos de la alianza.
  • Tener claras las metas comunes.
  • Definir los recursos se necesarios.
  • Intentar generar autosuficiencia, no dependencia entre los aliados.

Con todo, un consejo en particular que los autores han enfatizado es la identificación del mejor aliado. En este sentido, es imprescindible tener clara una premisa incuestionable: no existe el socio perfecto. Por lo tanto, habrá que tomarse el tiempo necesario para conocer a fondo las fortalezas y las debilidades de los posibles socios y analizar cuál podrá cubrir mejor nuestras carencias como empresa u organización de la sociedad civil.

En síntesis, llevar a cabo una alianza entre una empresa y una organización social es una tarea difícil, que requiere mucho esfuerzo y paciencia, pero vale la pena: cuando una alianza se diseña y se gestiona correctamente suele generar multitud de beneficios para ambas instituciones, y también para la sociedad.

Artículo basado en:  Alianzas entre empresas y organizaciones de la sociedad civil
Editorial:  IESE
Año:  2008
Idioma:  Español

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